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淘宝症结:爆款文化的“痒”与“痛”2014-09-20 10:46:40

 淘宝这么多年的发展决定了它的“爆款文化”。你会发现淘宝上销量最高的永远只有那么几款,怎么搜索都是那么几款,而且会不断地重复。

爆款文化如何形成

所谓爆款,与淘宝的运营结构与搜索策略有关。淘宝有一个巨大的广场,任何产品的搜索结果都有自己的一套顺序,因此搜索结果的前两三页就变得很重要了。

店家都想让自己排到最前面去。有什么办法呢?淘宝最早的策略是,最新上架的商品放到前面,于是店家就很容易作弊了,我不断地上架下架不就完了吗?发现卖家有各种作弊的方法,淘宝就将卖得最好的产品排在前面,还做了一套“黑匣子”,把各种参数放进去运算。但是聪明的卖家会发现,淘宝的数学模型算来算去,只有销量这个参数是最靠谱的,只要提升产品的销量,自然就排到前面了。所以卖家要做的事情很简单:把某几款做成销量高的商品,也就是“做爆款”,它被搜索到的几率就高,爆款将带动整个店铺的销售。

店家希望用户通过爆款点进来,带动同一家店铺里其他产品的交易,可是这种带动力是很差的,因为爆款的价格足够低,其他产品的价格又高。因此所有卖家都知道,爆款只是引流的,不赚钱也可以。

最后的结果是,当我发现你的店出了一个爆款,那我作为跟你卖同类商品的卖家,我就要比你更便宜,双方形成刷单,也就是造假交易。这种情况太泛滥了,不刷单几乎就活不下去;不仅是服饰这种非标准化产品,现在连卖iPhone5都要刷单。

因此,淘宝上真正卖得好的服饰产品全都是基本款,不会是那种很有设计感的东西,因为要符合大众审美。最简单的卫衣肯定卖得最好。“淘品牌”也注定是一个昙花一现的东西,它切准了某一部分人群的特征,只会暂时卖得稍微好一些。

“聚划算”的上线继续助长了这种趋势。如果你的一款裤子一下子卖了1万件,那么你接下来的动作是什么呢?再生产1万件。最终的利润实际上会越来越低。

爆款文化已经影响了服饰产业线下的上游供应商。杭州四季青服装市场是网店拿货的地方,四季青背后的工厂会这样考虑:如果一个款式在淘宝卖得好,为了让店家从我这里大量进货,就要比其他工厂的进价更便宜。为了降低成本,工厂会换面料但不换款式,这就造成一段时间之内只有这几款在热销,其他的都是陪衬。它甚至不符合二八定律,不是说20%产生了80%的效益,而是2%产生了98%。

其实服装是各种品类当中比较特别的一个。服装能玩的花样最多,款式多,而且男女老少都要买,还分中国风、西式风格,女性又更喜欢买东西。成功的淘宝服饰店主都是反应奇快的,一看到这个款,马上拿回去就打样,第二天直接上线开卖。中国的服装市场就是一个大仓库。我有一个朋友专门清库存,他有10万条牛仔裤,现在卖7块钱一条。

背离初衷的淘宝

现在的一切与淘宝早期的口号正好相反。

当初雅虎国际Yahoo!奇摩拍卖说自己“什么都有,什么都卖,什么都不奇怪”。淘宝走的也是这个路线。最后它却构建了爆款文化,核心不是靠丰富,而是靠低价。

早期淘宝还会参考eBay,2005年之后已经不再看了,因为淘宝认为自己的体量已经天下无敌了。我个人觉得eBay是一个比淘宝更健康的地方,起码它不是靠促销撑起来的。

淘宝各类产品的类目是一个大的金字塔,金字塔头特别特别重,底下都是散的。这个道理就像经济发展,eBay能够做到让小企业足够繁荣,而不是靠财大气粗的“国企”去发展,相比之下,淘宝实际上是在大力发展“国企”。我自己是北方人,能够感觉到其实浙江省的繁荣是因为小经济发展很好,各种民营经济非常活跃。

淘宝一直说要扶持中小卖家,可是它一直没有实质地在扶持中小卖家,因为它做的事情还是促销。我在淘宝管了很多年促销,做促销也会选择好的店家。什么叫好店家?就是那些卖得多、效率高的。作为一个商业网站,它不会对小卖家有任何雪中送炭的帮助。

现在的情况就更严重了,小二和哪个卖家关系好就找谁做活动。比方说要做一个珠宝类的大促,这个大促谁能参加?调出来前三个月的交易数据,排名前五十的可以参加。那么店家还要先想办法把自己弄到前五十名。小二也是睁一只眼闭一只眼,因为他的KPI完成了。

我记得曾经有一年多时间,淘宝的KPI不是看销售额如何上涨,而是看让赚钱的卖家的数量增加到了多少,这段时间销售额增长很慢。后来换了一位老大,KPI变成销售额,现在KPI又往上窜了。

长此以往,大家都很难在淘宝上做生意了。

淘宝最初之所以发展得那么快,是因为它帮卖家做了很多引流的事儿。后来用户进来了,淘宝顿时就不再帮助卖家了。淘宝要做的事情就是分配流量,它已经完全变成了一个物业。

前段时间看到一句话特别好:微信是卖家的微信,淘宝是淘宝的淘宝。大家会觉得在微信上做一些东西是为自己而做,而在淘宝上是在给淘宝打工。事实上,淘宝不是那群小二做出来的,是几百万个卖家拼了命做出来的。

那么,今后的C2C模式,是否会在蘑菇街这类平台的冲击下,变成一个卖家到很多平台上同时开店呢?

我认为不太可能。如果是线下,比如你在朝阳大悦城开了一家店,在西单大悦城又开了一家店,销售额可能会乘以2或者2.5,因为有品牌效应。但是在网络上,你在淘宝开一家店,又在京东或蘑菇街开了一家店,它的销售额不是乘以2,可能只是乘以1.3,因为人群是严重重叠的。因此,也许某些店家在淘宝的压力之下就会转投其他平台了。